2009年,汇泰龙推行“执行胜于一切”的年度文化主题,受到业内关注,《销售与市场》杂志在对汇泰龙进行长期跟进采访后,在其2009年5月的“渠道版”上发表题为《五金卫浴业:重提“执行”》的文章。全文刊载如下:
现在行情不好,蚂蚁也是肉。如果激发出员工的意愿和执行力,“难缠的小客户”都能成交,还有什么市场抢不下来?
五金卫浴业:重提“执行”
金融风暴冲击下常常是“剩者为王”,具备一定竞争力而生存下来的企业,往往会采取更加务实的营销策略,五金卫浴行业作为一个实实在在的“终端”行业,企业领导层首先要考虑的就是,如何在这样的市场环境下“继续成交,持续成交”。
当然,能否成交一定不只是终端的问题。
危机带来的市场波动,主要在于消费者的观望与游移不定,所以,我们看到五金卫浴企业的促销进行得如火如荼,建材家居卖场也在用各种人性化服务吸引顾客,甚至已经有知名的高端卖场开始自降租金……除了价格手段之外,想要在终端和消费者达成共识,企业还需要做哪些工作?
问题摆在了汇泰龙高层领导的面前。在2009年春节后的第一次高层会议上,陈鸿填总经理和几位高层领导就传达了这样一条信息:在困难面前,必须以“执行”思想为主导。“执行胜于一切”是2009年的文化主题,是2008年“快速反应,高效执行”理念的加强版和升级版。
执行力,是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力,是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。拉里•博西迪和拉姆•查兰在《执行:如何完成任务的学问》一书中说:领导者都需要有一种执行的本能,他必须相信,除非我能使这个计划真正转变为现实,否则我现在所做的根本没有任何实际意义。
陈鸿填说,2009年乃至今后更长的一段时间里,各级领导要布置量化的具体任务,为下属提供必要支持,并加强监督检查;所有员工都必须按照流程规定、作业指导书进行操作,发现问题,先按要求执行,然后再处理问题;制度大于一切,整个企业的运行,不能因为某个人的工作特点而受到影响。
经历了“从五金到卫浴”的产品线拓展,几年来,汇泰龙卫浴系统的品牌已经开始成熟,尤其是在南中国的影响力正在日渐提升。在汇泰龙的年度发展规划中,“五金、卫浴同步发展”被摆在首要位置,即在巩固“五金”领先地位的前提下,努力把“卫浴”打造成国内卫浴行业的一线品牌。
1.终端“抢”客户
“说了算,定了干,干就要干好”。在公司的内部会议上,陈鸿填用了一个“抢”字:抢生意,抢市场。
如何抢?
要变“等待”为“主动出击”,把原来“不要的”客户列入“要的”,“不能争取”的,变为“实际成交的”。
什么是“不要的”客户?
五金卫浴行业有一个独特之处,就是进了专卖店的顾客,几乎都是带着购买意愿来的,来闲逛的并不多。但是顾客也有三六九等,在金融危机以前,市场火爆,很多企业都瞧不上那些难缠的、利润低的、要求多的“小客户”。这些客户不是不能成交,而是因为“太麻烦”而被生生放弃的;他们不是“不能争取”,而是“没有争取”。
现在行情不好,蚂蚁也是肉。如果激发出员工的意愿和执行力,“难缠的小客户”都能成交,还有什么市场抢不下来?
2.逆势建店
除了务实地“挖潜”,汇泰龙还在逆势扩张,在业内产生了不小的震动。
去年底到今年3月的短短几个月中,汇泰龙常州红星、上海世贸、上海欧亚美、潮州新桥西、济南银座等十几家专卖店相继开业。未来两年内,汇泰龙的目标是争取五金专卖店、卫浴专卖店、五金卫浴专卖店总数在现有几百家的基础上增加30%。
除了线下店面的拓展,汇泰龙已经开始注意网络渠道,并尝试将二者联系起来。
建材五金卫浴企业的网站除了企业形象展示、文化建设、消费者沟通等功能外,理应承担更多、更立体的功能。对于“装修”这种复杂得如同“项目管理”一样的宏大工程,消费者常常会在网上寻求产品信息、经验与解决方案。去年底,汇泰龙“家的”网又进行了全面改版,经过多次升级,已经从单一的企业网站发展成有一定影响力的类行业网站,并努力尝试成为消费者的装修顾问。
“家的”网不断更新着汇泰龙各产品系统的资料,丰富了家居装修资讯,还增加了“设计师博客”板块,整体来看更具亲和力,对于消费者来说,也有更多的实用价值。
提升经销商的执行力
经销商的数量、质量及市场操控能力的强弱,决定五金卫浴企业未来的市场地位。许多遇到发展瓶颈的企业,几乎普遍存在经销商管理上的问题——经销商不认同企业、产品以及经营思路,不具备相应的市场操作技能和运营实力,于是,经销商“执行力差”是企业管理者经常抱怨的话题。
显然,提高经销商的执行力,要难于企业提高自己的执行力。汇泰龙也清楚地认识到了这一点。
1.严肃考核,相互扶持
汇泰龙坚持实施“总经销商评价体系”,根据评价标准,对每一位被评定为“铂金客户”、“黄金客户”的总经销商有相应的政策倾斜,做得不好的则列入一般客户甚至是扶持客户。
2.获得认同
在3月底的“2009年总经销商会议”上,陈鸿填面对全国各地近150位总经销商,作了数据翔实、规划明细的工作报告。
在谈及2009年度经营大方向时,他对“专卖店”、“业务工程”、“分销网络”等项目都做了详尽说明:更细致地定义了汇泰龙的产品分类,详细公布新产品开发计划……显然,他希望经销商能够完全理解、认同并尽量支持企业的经营思路,
3.培训经销商
2009年汇泰龙对于“成交”高度重视,专门邀请国内知名营销专家为所有总经销商主讲《成交高于一切——大客户营销》课程,在培训定位和内容设计上下足了功夫,完全避免了传统经销商培训缺乏针对性的问题。
一般的经销商培训与座谈,常常希望能“提高”经销商的经营水平和管理能力。其实,“帮助”经销商解决经营过程中出现的问题更为恰当。对经销商而言,后者是主动的,一旦面对自己急须解决的问题,经销商的思考和交流愿望就会空前高涨。
汇泰龙显然是认识到了这一点,甚至将经销商作了不同的分类,专门开辟了“女性总经销商座谈”,座谈中的问题细化到“为什么女性经销商在业绩排名当中只有一位进入前20名,在哪些方面还有待提高”。
而“铂金客户、黄金客户座谈”,则直接围绕“我们面临怎样的危险,我们有怎样的机会”进行深入讨论。在这些座谈会上,总经理全都亲自参与并发起议题,有问题直接落实、直接承诺,这让经销商产生强烈的参与感。
“执行力”曾经在2003年掀起一股风潮,许多企业不遗余力地向员工推销执行力思想,然后又在市场洪流中销声匿迹。对于汇泰龙来说,2008年是浓墨重彩的一年,无论是“寻找2008个高端装修合作伙伴” 的营销活动,还是第十届国际建博会上磅礴的主题展示,都显得积极而富有生机。在2009年的市场环境下,重拾“执行”正当其时。